Cómo hacer marketing B2B en China paso a paso
Esta es la primera estrategia para las marcas de lujo y de moda que entran en el mercado. Entre el B2C y el B2B, las marcas occidentales suelen optar por la estrategia de marketing B2B. Es una forma de probar el agua, sentir las reacciones y controlar el potencial. En China, el marketing B2B es la estrategia más rentable y orientada a los resultados para un desarrollo sostenible en el mercado. Los expertos predicen que el mercado B2B en China alcanzará los 350.000 millones de dólares en 2024.
Naturalmente, su siguiente pregunta es: ¿Cómo hacer marketing B2B en China?
Lo repasaremos juntos. Le mostraré brevemente los principales retos y algunos casos prácticos de éxito, para que dedique más tiempo a la estrategia y a las mejores plataformas. Y todo ello, paso a paso.
Sumerjámonos de lleno.
Principales retos del branding B2B para las marcas en China
Antes de conocer la estrategia de marketing B2B que funciona, es esencial entender lo que no funciona. Muchas marcas occidentales entran en el mercado sin apoyo local. Después de un par de meses (a veces años), se dan por vencidas. En la mayoría de las ocasiones, no han recibido una respuesta positiva… o ninguna.
¿Cuáles son los principales puntos débiles a los que se enfrentan hoy en día las marcas de lujo y de moda en China?
- La ausencia de marketing por correo electrónico.
Los internautas chinos están siempre en su teléfono, especialmente en superaplicaciones como WeChat. Es más habitual que se comuniquen, incluso para hacer negocios, en WeChat. Siguen teniendo una dirección de correo electrónico, pero la persona responsable de ella sólo lo comprueba una vez a la semana y no es una persona con poder de decisión. Una estrategia centrada en el marketing por correo electrónico, la prospección por correo electrónico y los boletines informativos no tendrá mucho impacto en China. - La importancia del «Guanxi
En China, el Guanxi 关系 es lo más importante. Podemos traducirlo por la confianza personal y las relaciones que mantienen las personas entre sí. En Occidente, lo llamaríamos nuestra «red personal». La única diferencia es que el Guanxi 关系 siempre implica un intercambio de favores, el aprecio de las personas para construir relaciones a largo plazo. Así que, cuando encuentre un socio local, lo que más importa no es su experiencia sino su Guanxi. - La diversidad del país.
Los recién llegados siempre consideran China como un gran país unificado. Pero China tiene 23 provincias, 685 ciudades y 56 grupos étnicos. Es importante comprender su diversidad y sus sutiles particularidades para mejorar su forma de hacer negocios aquí. Una estrategia de talla única no será suficiente. - Las diferentes reglas de negociación.
Cuando haga negocios en China, los principios de negociación serán diferentes. Muchas marcas occidentales vuelven siempre con una sonrisa en la cara diciendo que un socio potencial les da su tarjeta de visita y muestra interés. Al menos, no han dicho que no. Pero en China, no decir que no no significa decir que sí, es sólo una forma de gestionar los plazos y navegar con más facilidad para una futura colaboración que podría producirse algún día.
Este es el error más común que cometen las marcas internacionales cuando entran en el mercado chino. Una vez que lo conozca, ya estará un 50% más cerca de alcanzar su objetivo de éxito. Con los siguientes ejemplos, dominará las mejores prácticas en los ámbitos de la moda y el lujo.
Pasemos a algunos casos prácticos.
Ejemplos de marcas occidentales que entraron con éxito
Veamos dos ejemplos de cómo las marcas internacionales de lujo y moda llevan a cabo estrategias de entrada de marketing B2B. Estas dos marcas consiguieron tener un éxito duradero en China.
Fila
La marca italiana de ropa deportiva triunfa en China.
Fila está aprovechando las oportunidades de marketing B2B a través de su sitio web oficial y sus embajadores de marca. Todo comenzó en 2013, cuando Fila empezó a colaborar con la actriz china Shu Qi. Continuaron su expansión con la actriz china Gao Yuanyuan (2016), y el actor y cantante chino Chenk Kun (2017).
Su sitio web muestra estas colaboraciones para atraer la atención de las empresas y posicionarse en diferentes palabras clave. Su estrategia en Baidu consistió en posicionar el nombre de estas celebridades maximizando las referencias, los backlinks y los comunicados de prensa. Atrajo la atención del gigante chino de la ropa deportiva Anta, que decidió asociarse con Fila para su estrategia multimarca.
A través de esta asociación, Fila maximizó su presencia minorista en China.
Hoy cuentan con 2.000 tiendas en China.
Swarovski
La marca austriaca de joyas de cristal entró en el mercado hace 10 años.
Ya en 2016, la marca alcanzó unos ingresos anuales de 215.000 dólares en China con un incremento interanual del 13%. Su estrategia de implantación local comenzó con la notoriedad de la marca a través de WeChat con un fuerte ecosistema. Multiplicaron los miniprogramas para que los internautas chinos descubrieran la historia, navegaran por las colecciones, encontraran una tienda cercana y coleccionaran cupones.
Cuando lanzaron una edición limitada para el Año Nuevo chino, fueron designados para la portada de Vogue China. Un nuevo capítulo para el desarrollo B2B de China. Varias empresas de leasing se dieron cuenta de la creciente notoriedad y atractivo de la marca y ofrecieron acuerdos favorables de venta al por menor. La marca cuenta ahora con 400 tiendas en 100 ciudades.
Están revelando oficialmente su estrategia para el próximo movimiento: expandirse a otras 30 ciudades en China.
Y una nueva estrategia B2B está en camino.
¿Qué es una estrategia de marketing B2B de éxito en China?
Una estrategia B2B describe los pasos para hacerse notar y asociarse con otras empresas. En las industrias del lujo, la moda y el estilo de vida, describe la orientación a importadores, distribuidores, minoristas y salas de exposición. Contamos con este Guanxi, así que repasemos los pasos clave para dirigirnos a ellos con eficacia.
Crear una plataforma de branding local
Este es el primer paso antes de poner en marcha cualquier estrategia B2B.
Una plataforma de branding es una herramienta que resume el ADN de su marca y evalúa su propuesta de valor. Su plataforma de branding puede diferir de un país a otro. Esto es lo que la hace esencial para su estrategia de marketing B2B en China. Necesita saber con precisión qué valor aportará al mercado y cómo hablará de su marca y sus productos. Mientras tanto, le sugerimos que tenga una lista curada de sus productos de 3 estrellas para destacar en China.
Con una plataforma de branding bien pensada, puede pasar al siguiente paso para aumentar la notoriedad de su marca.
Póngase en contacto con nosotros si necesita una plataforma de branding para China
Crear notoriedad de marca en China
Algunas empresas piensan que una estrategia B2B está exenta de marketing. No es así.
El plan de marketing para crear notoriedad de su marca es clave para su desarrollo en China. Los socios minoristas reciben a diario toneladas de solicitudes de marcas occidentales. Desde una perspectiva china, consideran que su marca es europea o estadounidense y se centran en su sector. Hay que destacar todas las especificidades de su país, su producción, su saber hacer, sus ventajas y sus valores para seducir a los socios chinos.
Trabajar en la notoriedad de su marca le reportará dos beneficios:
Hacerse notar por los distribuidores y otras empresas B2B.
Recibir la valoración de los consumidores chinos atraerá la atención de las empresas B2B
Adaptar una estrategia de marketing territorial
Las estrategias de Fila y Swarovski en China tuvieron éxito porque se adaptaron al vasto territorio.
No puede precipitarse con la idea de que su objetivo será China. Eso es muy ambicioso y está muy alejado del mundo real. Llegará a China, pero lo hará paso a paso. Exactamente igual que cuando organiza un viaje: no visitará Alemania, visitará Berlín, luego Múnich, Hamburgo, Tréveris, etc.
Y después, podrá decir que ha visitado Alemania, porque ha organizado su viaje paso a paso, desde las ciudades más fáciles hasta las más complejas, basándose en el transporte, el alojamiento, el idioma, etc.
Para China, le recomendamos que identifique sus ciudades clave en función de su plataforma de marca. Por ejemplo:
- Chengdu es una ciudad de moda vanguardista donde los consumidores chinos son más propensos a probar nuevas experiencias, nuevas marcas, diseños más originales y pensamiento creativo.
- Shanghái es una ciudad cosmopolita en la que se mezclan todas las culturas y donde a los consumidores chinos les encanta encontrar marcas importadas, y diferentes inspiraciones culturales, y coincidir con una intensa vida urbana
- Shenzhen es la capital de la tecnología y la innovación donde los consumidores chinos van a la playa, visten ropa informal para combatir el calor y la humedad, y les encanta pasar tiempo en la naturaleza
Diríjase a clientes potenciales cualificados con publicidad
La parte publicitaria puede marcar una gran diferencia en su estrategia de generación de leads.
Los anuncios en redes sociales y plataformas empresariales impulsarán la exposición de su marca y la sensación de reconocimiento. Sus socios B2B potenciales sentirán que su marca ya es visible en China. Dependiendo de su estrategia, puede dirigirse a las redes sociales para crear un boca a boca en torno a su marca o dirigirse a las redes B2B para llegar directamente a sus clientes potenciales. Repasaremos las plataformas dedicadas a cada estrategia en el próximo capítulo.
Los análisis ofrecen información valiosa sobre su estrategia de marketing B2B. Dependiendo de la plataforma, puede entrar en detalles sobre su ubicación, edad, tipo de negocio, etc. Si ya sabe a qué ciudad debe dirigirse, puede adaptar su estrategia publicitaria en función de ello.
Disponer de un embudo completo de generación de leads
Este último paso es el más importante para terminar con buena nota.
Cuando trabaja en la generación de leads, necesita tener una estrategia de embudo completa desde la generación hasta el cierre. Algunas marcas se centran en la generación pero se olvidan de la conversión, el cierre y la retención. Un equipo local puede ayudarle en su embudo de generación de leads manteniendo conversaciones regulares con sus socios a través de sus números de teléfono chinos.
En este embudo, lo que más importa son las plataformas utilizadas.
Pasemos a esa parte.
Principales plataformas para el marketing B2B en China
En 2023, las plataformas para la estrategia de marketing B2B han evolucionado. No en el sentido de que sean diferentes, sino en el de que puede aprovechar diferentes herramientas dentro de ellas. Para las empresas de lujo y moda, hay 4 plataformas que debe aprovechar para hacerse notar entre los minoristas y las salas de exposición.
WeChat es la mayor plataforma de redes sociales y mensajería de China, con 1.600 millones de usuarios.
En primer lugar, WeChat Moments puede utilizarse para la segmentación directa de clientes potenciales B2B. Hay anuncios que aparecerán en el feed de su público objetivo en función de su sexo, ubicación, educación y comportamiento. También hay (nuestros favoritos) momentos de personas influyentes. En la estrategia B2B, no hablamos de influencers de moda normales, sino de expertos en moda que tienen en su red de WeChat a importadores, directores de minoristas, responsables de merchandising, responsables de salas de exposición, etc.
La publicidad puede combinarse con folletos electrónicos para conseguir un embudo de generación de leads más eficaz. Por ejemplo, creamos un catálogo HTML5 que muestra la última colección de la marca. Es como el catálogo digital de la marca. Planificamos la publicidad permitiendo que un clic directo en un botón del anuncio de la bandera llevara a la persona al folleto electrónico de WeChat y después al sitio web para hacer un pedido o rellenar un formulario de contacto.
Por último, pero no por ello menos importante, los miniprogramas de WeChat pueden utilizarse para crear tiendas in-app. Algunas marcas utilizan esta función para crear una tienda de comercio electrónico o un programa de fidelización. En una estrategia B2B, también utilizamos esta herramienta para construir una plataforma B2B que permitiera a distribuidores y salas de exposición realizar pedidos directos.
Baidu
Baidu es el motor de búsqueda más utilizado en China, con 657 millones de usuarios.
La clave está en tener un sitio web chino ubicado en Hong Kong o Singapur. La traducción al chino exacta y la velocidad de carga rápida mejorarán la UX de su sitio web en China. Ésta sigue siendo la principal opción utilizada por distribuidores y minoristas para descubrir y contactar con nuevas marcas occidentales. Una campaña curada de SEO en Baidu le permitirá impulsar su estrategia B2B en China. Necesitará un socio local para identificar las palabras clave adecuadas de cola larga y posicionar su sitio web en ellas.
Xiaohongshu (Little Red Book)
Xiaohongshu es una aplicación de moda dedicada a la moda, los viajes y el estilo de vida en China.
Esta red social puede utilizarse para aumentar el boca a boca sobre su marca entre los internautas chinos. Aunque los distribuidores y los importadores no están muy presentes en esta aplicación, los showrooms y los minoristas pasan horas todos los días en ella en busca de nuevas marcas a las que incorporar. Especialmente cuando sus posts están en línea con las últimas tendencias de la moda en China.
Con esta estrategia, se empieza por el final para llegar a la raíz. Esta estrategia ascendente empujará a los minoristas a pedir a sus distribuidores o importadores que entren en colaboración con su marca.
Weibo es el equivalente de Twitter en China, con 593 millones de usuarios.
Si esta estrategia puede parecer anticuada, en realidad es muy habitual ver a socios B2B que se ponen en contacto con usted con una dirección de correo electrónico que termina en «sina.com». Por supuesto, se ponen en contacto con usted a través de ella y luego le proponen directamente pasar a WeChat o llamar directamente. Una estrategia publicitaria en Weibo puede ayudarle a apoyar la exposición de su marca ante un público más amplio con criterios refinados. Puede elegir la bandera y optimizar su AT para aportar resultados directos a su estrategia de generación de leads.
¿Quiere iniciar su estrategia de marketing B2B en China?
Sabemos que el marketing B2B es la estrategia más rentable, pero puede parecer un reto a primera vista cuando se intenta por cuenta propia.
Por eso apoyamos a todas las marcas, sin importar el tamaño de su empresa.
