Retrato del consumidor de milenios chinos
En el mercado global actual, en rápida evolución, no puede ignorarse la influencia económica de los más de 400 millones de mileniales chinos. Como grupo demográfico de consumo emergente, estas personas con un alto nivel educativo y conocedoras de la tecnología están redefiniendo las nociones tradicionales de consumismo con sus demandas y preferencias únicas.
Procedente de un entorno socioeconómico diverso y profundamente comprometida con la expresión personal, esta generación está reconfigurando la forma en que las marcas de lujo enfocan las estrategias de branding para mantenerse a la vanguardia en el panorama minorista más grande del mundo.
¿Quiénes son los millennials chinos?
Los mileniales chinos son un grupo diverso, muy conectado, conocedor de la tecnología, que valora las experiencias personales y la autoexpresión, y está preocupado por la responsabilidad social y la sostenibilidad, con diversas preferencias de consumo y diferencias regionales.
Tamaño de la población e influencia económica
Con más de 400 millones de mileniales sólo en China, este grupo demográfico emergente representa una base de consumidores masiva con un importante poder adquisitivo.
Además, el rápido crecimiento de la economía china ha creado nuevas oportunidades para las empresas que buscan expandirse en los mercados internacionales. Un ejemplo de ello es la promoción del Día de los Solteros de Alibaba, un acontecimiento anual que año tras año bate récords de ventas.
Los millennials chinos, a diferencia de cualquier otra generación mayor, son increíblemente conocedores de la tecnología y están muy conectados, llevando todas las acciones necesarias en sus teléfonos móviles. El panorama digital aquí está moldeado por la constante necesidad de conexión e información de la generación del milenio.
Han crecido con la tecnología al alcance de la mano y la utilizan para todo, desde socializar hasta comprar.
Valoran las experiencias personales y la autoexpresión
Los millennials chinos valoran las experiencias personales y la autoexpresión a la hora de tomar sus decisiones de compra. Esto significa que es menos probable que se dejen influir por los métodos publicitarios tradicionales y que, en su lugar, busquen marcas que ofrezcan experiencias únicas y personalizadas. Por ellas, están dispuestos a gastar más, ya que se trata de algo generacional.
La autenticidad también es importante para ellos. Quieren marcas que se alineen con sus propios valores y creencias, en lugar de limitarse a intentar venderles algo. El consumismo ecológico es cada vez más popular entre los millennials chinos y la generación Z, a medida que nos volvemos más conscientes del medio ambiente.
En última instancia, las empresas deben comprender la importancia de las conexiones emocionales con este grupo demográfico a la hora de comercializar bienes y servicios para ellos.
Preocupados por la responsabilidad social y la sostenibilidad
Como parte del perfil de los consumidores chinos de la generación del milenio y de la generación Z, es importante señalar que están muy preocupados por la responsabilidad social y la sostenibilidad. Estos jóvenes consumidores dan prioridad a las prácticas de consumo ético frente a la lealtad tradicional a las marcas (como la llamada generación boomer), alineando sus valores con los productos que deciden comprar.
Por ejemplo, un estudio de Nielsen reveló que el 75% de los jóvenes consumidores chinos creen que las cuestiones medioambientales son más importantes que las marcas. En respuesta a esta tendencia, las marcas de lujo deben asegurarse de que sus productos y procesos reflejan prácticas empresariales sostenibles para mantener su relevancia en este segmento del mercado.
Hábitos de gasto y características de los millennials chinos
Los millennials chinos tienen un alto poder adquisitivo y demuestran una fuerte lealtad a la marca, con una disposición a pagar más por productos de calidad y experiencias exclusivas.
Alto poder adquisitivo y fuerte fidelidad a la marca
Estos consumidores tienen un poder adquisitivo increíblemente alto, lo que les convierte en una fuerza significativa en la economía mundial. Los millennials chinos también son muy fieles a las marcas en comparación con otros países, especialmente cuando se trata de artículos de lujo.
No es de extrañar por qué los profesionales del marketing están ansiosos por relacionarse con estos consumidores a través de experiencias únicas que impulsen la notoriedad de la marca y promuevan el compromiso de los clientes. Ya sea mediante contenidos localizados o narraciones personalizadas, las marcas deben adaptar su enfoque en función de las diferencias regionales y los matices culturales.
Disposición a pagar una prima por la calidad y la exclusividad
Como ya se ha mencionado, los millennials chinos tienen unos hábitos de gasto muy definidos que incluyen la disposición a pagar una prima por la calidad y la exclusividad en sus compras.
Este rasgo es especialmente relevante cuando se trata de marcas de lujo que operan en China. Solicitan productos y experiencias únicos que se alineen con sus valores personales, ya sea la sostenibilidad, la responsabilidad social o la autoexpresión.
Además, el deseo de exclusividad de los consumidores chinos más jóvenes ha hecho que más marcas nicho ganen terreno en las distintas regiones de China, ya que ofrecen productos de edición limitada o personalizados.
Marcas como Chow Tai Fook Jewellery Group atendieron con éxito esta demanda ofreciendo talleres de fabricación de joyas personalizadas dirigidos a clientes jóvenes que buscan algo diferente a las joyerías tradicionales.
Interés por los bienes y experiencias de lujo
Como se ha señalado en la sección anterior, los millennials chinos tienen una gran afinidad por los bienes y las experiencias de lujo. Esto se pone de manifiesto en su alto poder adquisitivo y su disposición a pagar primas por productos de calidad.
Un ejemplo destacado de esta tendencia es el reciente aumento de la demanda de viajes de lujo entre los millennials chinos acomodados.
Además, la moda de alta gama sigue siendo un importante motor del comportamiento de consumo entre estos grupos demográficos. Muchos chinos de la generación del milenio están especialmente interesados en la moda como expresión de su individualidad, lo que les lleva a solicitar productos de primera calidad de marcas establecidas o de diseñadores emergentes con un fuerte seguimiento en línea.
La ropa ya no es sólo funcional; es una extensión de uno mismo. Como resultado, esta cohorte prefiere prendas que representen sus valores o intereses o que puedan ayudar a expresar su identidad única.
Un ejemplo es la colaboración de Burberry con WeChat, la plataforma de redes sociales de Tencent. La marca permitió a los clientes personalizar sus icónicas gabardinas añadiendo emojis, monogramas y otros toques personales a través de WeChat.
Creciente importancia de la salud, el bienestar y la superación personal
Cada vez somos más conscientes de la necesidad de llevar un estilo de vida equilibrado mientras hacemos malabarismos con nuestras ajetreadas carreras y nuestras responsabilidades personales. Esta tendencia es visible en todo el mundo, y los millennials y la generación Z de China también empiezan a tomarse más en serio su salud y su bienestar.
Muchos valoran mucho las prácticas de autocuidado como el yoga, la meditación o la atención plena para ayudar a gestionar el estrés y cultivar la paz interior.
Además, están prestando más atención a mejorar intelectual y emocionalmente, solicitando oportunidades de crecimiento personal a través de talleres, cursos en línea o incluso sesiones de terapia.
Este cambio hacia la priorización del bienestar ha dado lugar a prácticas de consumo consciente en las que elegimos productos que se alinean con nuestros valores, ya sea maquillaje ecológico o productos alimenticios orgánicos.
Estrategias de marketing eficaces para las marcas de lujo dirigidas a los mileniales chinos
Para comercializar con eficacia entre los millennials chinos, las marcas de lujo deben adoptar plataformas digitales, experiencias personalizadas, contenidos localizados y mensajes de responsabilidad social, y adaptarse a la evolución de las tendencias de comportamiento de los consumidores.
Comprender el contexto socioeconómico, los valores culturales y las diferencias regionales
Comprender el trasfondo socioeconómico, los valores culturales y las diferencias regionales entre los millennials chinos y otras generaciones y sus homólogos en Occidente es crucial para las marcas de lujo que buscan comercializar eficazmente sus productos en China.
Por ejemplo, mientras que los consumidores de ciudades de primer nivel como Shanghái o Pekín pueden dar prioridad a la moda de alta gama como símbolo de estatus, los que viven en ciudades de segundo nivel pueden valorar más la practicidad y la asequibilidad.
Además, es importante comprender la influencia del confucianismo en la cultura china: el respeto a las figuras de autoridad puede influir en el comportamiento de los consumidores. Las marcas de lujo también deben ser conscientes de las diferencias socioeconómicas entre los consumidores y ajustar sus estrategias de branding en consecuencia.
Por ejemplo, ofrecer pagos a plazos puede hacer que los artículos de lujo sean más accesibles para los compradores de clase media que normalmente no los adquirirían directamente.
Construir relaciones a través de experiencias personalizadas y el compromiso del cliente
Como marca de lujo dirigida a los millennials chinos, es crucial establecer relaciones a través de experiencias personalizadas. Estos jóvenes consumidores valoran la individualidad y la autoexpresión y quieren sentirse vistos y comprendidos por las marcas con las que se relacionan.
El compromiso del cliente también es clave para fomentar relaciones sólidas con los millennials chinos. Las plataformas de redes sociales son canales populares para estos clientes conocedores de la tecnología, pero no basta con tener presencia.
Las marcas deben interactuar activamente con sus seguidores, respondiendo a los comentarios y mensajes con prontitud y creando contenidos que resuenen a nivel emocional.
Adoptar las plataformas digitales, el comercio electrónico y aprovechar a las personas influyentes/KOL
Las compras en línea son una forma de vida para estos consumidores expertos en tecnología, con plataformas de comercio electrónico como Taobao y Tmall que dominan el mercado y estimulan el crecimiento económico.
Además de las compras en línea, las redes sociales desempeñan un papel crucial para llegar a la generación del milenio y a la generación Z chinas. Aprovechar a las personas influyentes o KOL (líderes de opinión clave) puede ser una estrategia de marketing eficaz, ya que tienen un seguimiento masivo en plataformas de redes sociales como WeChat y Weibo.
Además, el uso de herramientas digitales puede ayudar a las marcas de lujo a elaborar mensajes específicos que hablen directamente de los intereses de su público, al tiempo que promueven eficazmente los valores de su marca.
Por ejemplo, Gucci lanzó una aplicación en la plataforma WeChat de Tencent en 2019 que permitía a los usuarios personalizar los diseños de las zapatillas antes de comprarlas a través de la aplicación.
Utilizar contenidos localizados y narración de historias
Como marca de lujo dirigida a los millennials chinos, la utilización de contenidos localizados y la narración de historias puede ser una estrategia de marketing eficaz. Esto significa adaptar los mensajes de la marca y los recursos creativos para que resuenen con la cultura, los valores y las preferencias locales.
La narración localizada también puede ayudar a construir conexiones emocionales más fuertes con los consumidores, destacando la historia única o la artesanía que hay detrás de los productos de lujo. Un buen ejemplo de ello es la creación por parte de la casa de moda italiana Gucci de una edición limitada del bolso «Año del Cerdo» para celebrar el Año Nuevo Chino, con bordados que muestran las formas artísticas tradicionales chinas.
Promover la responsabilidad social, la sostenibilidad y la autenticidad de la marca
En los últimos años, hemos visto cómo más marcas de lujo adoptaban métodos de producción sostenibles a través de materiales respetuosos con el medio ambiente o el abastecimiento ético. Del mismo modo, las iniciativas de responsabilidad social corporativa como la filantropía y la construcción de comunidades también resuenan bien entre este público.
Por ejemplo, Gucci lanzó su campaña «Chime for Change» que apoyaba proyectos de empoderamiento femenino en todo el mundo, mientras que LVMH invirtió en un centro de producción ecológico que utilizaba fuentes de energía renovables.
Adaptarse a la evolución de los comportamientos y tendencias de los consumidores
Las generaciones jóvenes cambian constantemente sus preferencias, sobre todo cuando se trata de productos de moda, tecnología y estilo de vida.
Por ejemplo, las tendencias streetwear se han hecho cada vez más populares entre los consumidores chinos de la generación del milenio y la generación Z en los últimos años. Las marcas de lujo pueden adaptarse incorporando elementos del streetwear en sus colecciones o colaborando con marcas de streetwear para atraer a este grupo.
Del mismo modo, la cultura de las zapatillas deportivas es otra tendencia que ha despegado entre los jóvenes consumidores chinos.
Además de mantenerse al día de las tendencias emergentes como el streetwear y las zapatillas deportivas, las marcas de lujo también deben prestar mucha atención a los canales de branding de las redes sociales como WeChat o Douyin (también conocido como TikTok).
Estas plataformas brindan a los profesionales del marketing la oportunidad de conectar directamente con los consumidores jóvenes, que dependen en gran medida de estas interfaces para obtener información sobre nuevos productos o servicios.
Investigaciones recientes programan que alrededor del 90% de las generaciones jóvenes de China utilizan las redes sociales a diario.
Somos sus socios locales en China
En conclusión, los consumidores mileniales chinos son una fuerza a tener en cuenta en el mercado mundial. Con un importante poder adquisitivo, conocimientos tecnológicos y un deseo de experiencias personalizadas y autoexpresión, tienen características únicas que los diferencian de sus homólogos de otros países.
Las marcas deben adoptar las plataformas digitales, construir relaciones a través de la participación de los clientes y la narración de historias, y promover la responsabilidad social y la sostenibilidad, al tiempo que se adaptan a los retos que plantean las cuestiones relacionadas con los derechos de propiedad intelectual, las normas de censura y la competencia.
Somos una agencia de marketing con sede en Shanghai que ayuda a las marcas extranjeras a atraer a los consumidores chinos. Gracias a más de diez años de amplia labor en marketing digital y comercio electrónico, nuestros especialistas chinos y extranjeros cuentan con los conocimientos y la experiencia necesarios para su éxito en el mercado chino.
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