El mercado de la cosmética en China

Como tercer mercado mundial en productos para el cuidado de la piel, China se caracteriza por el cambio de consumo de su población, que busca productos de alta calidad. De hecho, tras el crecimiento económico de China, el poder adquisitivo de los consumidores chinos ha aumentado en los últimos años, hasta alcanzar los 16.350 millones de dólares en 2022. Con una población que está dispuesta a gastar más en productos para el cuidado de la piel, muchas marcas pudieron establecerse con éxito en China.

Por tanto, dado que este sector es uno de los más lucrativos de China, es normal que las marcas soliciten una oportunidad de ampliar sus actividades en el país más poblado del mundo. Sin embargo, es importante tener en cuenta que el mercado chino es muy diferente al de los países occidentales, y que el mercado evoluciona a un ritmo más rápido. Para ayudarte a entender el sector del cuidado de la piel en China y a sacarle partido, en este artículo te daremos algunos consejos y sugerencias para entrar en el mercado chino.

El mercado de la cosmética en China

Desde 2010, el mercado del cuidado de la piel ha registrado un crecimiento constante, tras el creciente uso de las plataformas de comercio electrónico y el aumento del poder adquisitivo de los consumidores chinos. Según Mintel, se espera que el sector del cuidado de la piel supere los 60.000 millones de dólares en 2050. Por ello, el mercado chino representa una muy buena oportunidad para las marcas de cuidado de la piel que buscan ampliar sus actividades en el extranjero.

La evolución del mercado de la cosmética en China

Este sorprendente crecimiento del mercado del cuidado de la piel en China, en comparación con los países occidentales, se debe a que el crecimiento de China no se produjo de la misma manera ni al mismo tiempo. De hecho, durante sus años de revolución, el mercado de productos de belleza se consideraba inexistente. Luego, tras su crecimiento económico y su apertura al mundo gracias a la digitalización, los consumidores chinos han desarrollado un gran interés por los productos de belleza y cuidado de la piel en los últimos años.

Por ejemplo, para 2025, se espera que el mercado del cuidado de la piel en China alcance los 393.630 millones de yuanes (61.249 millones de dólares), con un crecimiento anual del mercado del 8,78% (CAGR 2021-2025). En este momento, China es el tercer mercado más grande, después de EE.UU. y Japón, que representaron (respectivamente) 19.420 millones de dólares y 18.770 millones de dólares en 2022. El mercado chino del cuidado de la piel ocupa el tercer lugar, con 16.340 millones de dólares.

¿Qué puede explicar la locura por los productos de cuidado de la piel en China?

Al principio, la aparición de la clase media china fue uno de los factores clave de este éxito. Con el aumento de los ingresos, sus hábitos también cambiaron hacia los productos de calidad, aunque fueran más caros. Con el paso de los años, los productos de belleza forman ahora parte de sus rutinas diarias, y cuidarse es mucho más importante que hace veinte años, por ejemplo.

En China, el segmento del cuidado de la piel es el mayor y de más rápido crecimiento dentro del mercado de la belleza y el cuidado personal. Junto con otros segmentos como el cuidado del cabello, las fragancias y los cosméticos de color, el segmento del cuidado de la piel ha experimentado un crecimiento de dos dígitos. Aunque las marcas extranjeras suelen ser más populares que las nacionales, este éxito beneficia tanto a las empresas chinas como a las extranjeras.

¿Qué impulsa el mercado chino del cuidado de la piel?

El cuidado de la piel implica una serie de regímenes de belleza para mantener una piel sana y nutrida, además de aliviar numerosas dolencias dermatológicas. Los diversos productos para el cuidado de la piel incluyen cremas, lociones, mascarillas, aceite corporal, limpiadores, sueros, cremas hidratantes, etc. Estos productos se adoptan ampliamente en numerosas prácticas de cuidado de la piel para eliminar el acné, limpiar la piel, hidratarla, minimizar los efectos del envejecimiento de la piel, exfoliarla, protegerla contra la exposición a los rayos UV, etc.

En China, el mercado de productos para el cuidado de la piel está impulsado principalmente por la creciente conciencia de la belleza, sobre todo entre la población milenaria y urbanizada.

¿Por qué China es un buen mercado para las marcas extranjeras de cosmética?

Como resultado de la urbanización y la modernización, la creciente renta disponible y las redes sociales, el mercado de la belleza y el cuidado de la piel se enfrenta a una creciente demanda de productos de mayor calidad y de primera calidad. Los consumidores chinos prestan más atención que nunca a su aspecto y a su piel.

Además, la percepción de los productos de belleza también ha evolucionado con los años. Por ejemplo, aunque al principio los productos cosméticos y para el cuidado de la piel eran utilizados principalmente por las consumidoras, ahora los consumidores masculinos se inclinan más por utilizar productos para el cuidado de la piel como parte de su rutina diaria.

Otro hecho importante que puede explicar la popularidad de las marcas extranjeras en China es que los consumidores chinos tienden a ser extremadamente cautelosos cuando compran productos para el cuidado de la piel y relacionados con la belleza. De hecho, tras varios escándalos de marcas nacionales, las marcas extranjeras se consideran de mayor calidad, y la mayoría de la población piensa que los productos cosméticos extranjeros son más fiables que los locales.

Según este gráfico, podemos ver que los dos países que lideran el consumo de productos para el cuidado de la piel en China son Japón y Corea. Se calcula que el 48% de los consumidores chinos tienen productos cosméticos japoneses, el 44% tienen productos coreanos y el 32% tienen productos europeos.

¿Están las marcas de belleza chinas preparadas para dominar el mercado de la cosmética?

Aunque las marcas extranjeras lideran el mercado chino de la cosmética, las marcas nacionales no permanecerán inactivas. En los últimos tiempos, varias marcas chinas han conocido un increíble crecimiento del mercado en términos de ventas, y los consumidores, envueltos en las tensiones políticas entre algunos países, prefieren el nacionalismo y están cada vez más tentados de pasarse a las marcas locales, que son cualitativas y más baratas.

Además, tras la pandemia del Covid-19, muchos consumidores chinos han pasado de las marcas extranjeras a las locales. Sus hábitos han cambiado junto con las estrategias de marketing que se utilizaron durante la pandemia.

Al observar las marcas chinas, podemos ver que tienen algunas ventajas en comparación con las marcas extranjeras:

• Ya están en China, lo que les facilita la aplicación de plataformas de comercio electrónico, cuentas en redes sociales, tiendas físicas, publicidad, comunicación, etc.
• Están dispuestos a liderar el mercado de la cosmética
• En general, los empleados chinos están dispuestos a trabajar horas extras y se dedican a su empresa
• Ponen los huevos en muchas más cestas en comparación con las marcas extranjeras (en términos de distribución de ventas tanto offline como online y en términos de redes sociales)
• Saben dominar las redes sociales chinas y las plataformas de comercio electrónico
• Ventajas en términos de localización e innovación

Las marcas extranjeras están allanando el camino

Entre todas las marcas más populares en China en cuanto a productos para el cuidado de la piel, L’Oréal sigue siendo el líder del mercado con sus conocidas marcas como La Roche-Posay y Lancôme. La marca ofrece a los consumidores una amplia gama de productos que satisfacen sus diversas necesidades y siguen las tendencias. De hecho, la marca ofrece productos de alta calidad y productos premium. Al diversificar su gama y su oferta de productos, L’Oréal pudo atraer a distintos tipos de consumidores en comparación con sus competidores.

¿Cuáles son las perspectivas y tendencias del mercado en la industria china de la cosmética?

Como ya se ha dicho, los hábitos de los consumidores chinos son muy diferentes de los occidentales. Los criterios de belleza también son opuestos. Por tanto, tienes que conocer las tendencias del mercado para adaptar tus productos a los consumidores chinos.

Productos blanqueadores, cosméticos y antienvejecimiento

Mientras que nosotros tendemos a preferir la piel de aspecto bronceado, tener la piel «blanca» es sinónimo de «pureza» para los consumidores chinos, que la consideran un criterio importante de belleza. Así, las marcas de cuidado de la piel tienen que adaptarse a esta característica del mercado chino, vendiendo, por ejemplo, productos cosméticos para blanquear la piel.

El fenómeno coreano y japonés

Gracias a su atractivo y popularidad entre los chinos, la industria de los cuidados de la piel y los cosméticos de Corea del Sur es, con mucho, una de las más lucrativas en China. Aunque a los chinos no les gusta Japón, también utilizan con gusto los productos japoneses, ya que ocupan casi el 48% de las cuotas de mercado globales en el mercado chino de la cosmética. Por supuesto, hay que tener en cuenta que las marcas también tienen tiendas físicas en toda China.

Los productos cosméticos naturales están de moda en China

Los consumidores chinos son más conscientes que nunca de su huella medioambiental y por eso prefieren comprar productos ecorresponsables y naturales. El mercado chino del cuidado de la piel es cada vez más complementario al de la salud. De hecho, la tendencia a lo «saludable» está cada vez más presente en nuestro entorno y afecta a muchos sectores, incluido el del cuidado de la piel.

Esta tendencia hace que el consumidor sea más notorio en su entorno de consumo, su comportamiento y sus expectativas. Aunque el mercado de la cosmética natural es todavía bastante pequeño en China, está creciendo rápidamente y se prevé que sea una de las principales tendencias en los próximos años, como podemos observar en Occidente.

Estos cambios de comportamiento permiten a las marcas ver varias oportunidades en el mercado:

Verificación de ingredientes y componentes:

• Preferencia por los productos naturales y ecológicos
• Aumento del interés por las marcas de dermocosmética
• Los productos que contienen sulfatos y parabenos se consideran perjudiciales

Notoriedad de la contaminación y los rayos UV:

• Compra de productos relacionados con la protección de la piel
• Interés por los productos blanqueadores
• Cuidado del sol

Investigación constante sobre la prevención:

• Productos antienvejecimiento para consumidores jóvenes
• Tratamientos para el acné

Consideraciones para todas las marcas de cosméticos que deseen desarrollar sus actividades en el Reino Medio. Algunas empresas ya se han subido a la tendencia del cuidado de la piel para ganar cuota de mercado en el sector.

Particularidades del mercado chino de belleza y cosméticos

Para su rutina de cuidado de la piel, los consumidores chinos utilizan varios productos para exfoliar, lavar y cuidar su piel. De hecho, los consumidores chinos tienen algunas particularidades que son beneficiosas y lucrativas para las marcas de cosméticos:

Su tipo de piel

Mientras que en los países occidentales podrás encontrar numerosos productos según los distintos tipos de piel, en China encontrarás productos para el mismo tipo de piel, ya que la mayoría de la población tiene la misma. Por tanto, tienden a comprar productos que se adapten a su piel «grasa», con poros dilatados y aspecto brillante (especialmente en la zona «T»). Su piel también es muy sensible a las agresiones externas (contaminación, viento, polvo…)

Cosméticos blanqueadores

Como ya hemos dicho, la sociedad china describe a la mujer ideal como Bái fù mei 白富美 (blanca, rica y bella). Por eso todos los famosos y KOL que verás en la televisión y en los anuncios tienen la piel extremadamente blanca. Sinónimo de éxito social, tener la piel blanca está profundamente relacionado con la inversión personal en cosméticos, en extensión con la riqueza pero también con la modernidad y la limpieza. Por eso, los consumidores chinos prefieren los productos blanqueadores a las cremas bronceadoras.

Aumento del poder adquisitivo

Muchas personas que viven en las grandes ciudades de China se han beneficiado de un creciente poder adquisitivo a lo largo de los años, lo que ha dado lugar a un aumento del consumo de productos extranjeros (sobre todo de productos de lujo). Además, los más jóvenes tienden a fijarse más en su apariencia en términos de moda y marcas que la generación anterior. También están más abiertos a las influencias occidentales y prefieren invertir en productos de calidad.

¿Qué tipo de productos cosméticos deberías vender en China?

Según las especificidades y particularidades mencionadas anteriormente, puedes centrarte en los siguientes productos: limpiador, loción, tónico, mascarilla, etc. Así, puedes adaptar tus productos al mercado chino en las siguientes áreas:

Productos contra el exceso de sebo

Para regular la producción de grasa de su piel (que es una de sus prioridades), puedes poner ingredientes que reduzcan la producción de grasa, además de hidratar la piel. Debe ser suave y sin jabón para no irritar ni agredir la piel sensible. Las cremas hidratantes matificantes también son perfectas para ellas, así como las mascarillas y los exfoliantes.

Agentes blanqueadores

Como ya hemos dicho, la piel blanca sigue siendo sinónimo de belleza en China, así como en la mayoría de los países asiáticos En China, la mayoría de los productos faciales llevan incluidos agentes blanqueadores. Para complacer a los consumidores chinos, puedes adaptar tus productos según estos criterios.

Productos ecológicos

Los consumidores chinos son cada vez más sensibles a las cuestiones medioambientales. Debido a su cultura y a los diversos escándalos relacionados con la higiene en China, este tipo de productos naturales están ganando cada vez más atención. Si vendes productos ecológicos, China puede ser una gran oportunidad para aumentar tus ventas.

Cosmecéuticos

La mezcla de «cosméticos» y «productos farmacéuticos» es cada vez más popular en China porque satisface necesidades dermatológicas además de las puramente estéticas.

¿Cómo promover y vender cosméticos en China?

El rápido crecimiento de las compras online y la acelerada penetración de los dispositivos móviles han permitido que las redes sociales se conviertan en una importante herramienta de marketing para que las marcas promocionen sus productos e interactúen con sus clientes. China es uno de los mercados más importantes para la venta y distribución de productos de belleza online. Este canal de distribución se ha convertido en una palanca que facilita las compras de los particulares.

Lo importante, antes de entrar en los marketplaces online, es construir la reputación y la presencia de la marca, para que los chinos, especialmente la generación más joven de compradores, conozcan tu marca y sepan quién eres y qué valores representas. Hay muchas formas de hacerlo, pero una de las más eficaces es promocionar tu marca en las plataformas de redes sociales chinas.

Utilizar las redes sociales para la marca y la reputación digital

China ha acogido la llegada del comercio online y se ha convertido en un gigante de la distribución y el desarrollo de plataformas de venta y comercio social. Un sitio web institucional (en chino, alojado en China continental para un buen SEO en Baidu) y las redes sociales son elementos importantes para aumentar la notoriedad de la marca.

WeChat

Introducida en 2011 por Tencent, WeChat es una de las principales empresas tecnológicas de China. Con 1.260 millones de usuarios activos mensuales, es la aplicación de mensajería más popular de China, pero también cuenta con un gran ecosistema de servicios.

Gracias a WeChat, podrás crear folletos H5, promocionar tus productos a través de momentos Wechat, crear tu cuenta oficial de Wechat donde podrás enviar algo como nuestros boletines, o incluso crear tu propia tienda WeChat.

Weibo

Lanzada en 2009 por la empresa tecnológica china Sina Corporation (新浪), Weibo (微博) es una de las mayores plataformas de redes sociales de China. Weibo es genial para llegar a nuevos públicos, ya que es una plataforma más abierta que Wechat. Puedes crear comunidades, debates, puedes trabajar con influencers para promocionar tu marca allí y muchas cosas más.

Douyin

Lanzada en 2016 y desarrollada por la empresa tecnológica china Beijing Bytedance, Douyin se convirtió rápidamente en una de las aplicaciones de vídeos cortos de mayor crecimiento en China. Esta plataforma de vídeos compartidos permite a los usuarios ver y crear vídeos cortos con música de fondo, pegatinas y animaciones gracias a unas herramientas de creación de vídeos fáciles de usar.

Douyin ha contribuido en gran medida al desarrollo del mercado chino en términos de innovaciones, nuevas tecnologías y medios de comunicación. Ha cambiado la forma de hacer publicidad, con el aumento de la popularidad de los agentes de ventas en Douyin, pero sobre todo a la aparición de los KOL (Key Opinion Leaders). Douyin fue capaz de abrirse camino en términos de estrategias de marketing y comunicación entre las marcas y los consumidores.

Utiliza el ecosistema de Baidu para aumentar la visibilidad de tu marca

Considerado como el «Google chino», Baidu es el motor de búsqueda chino más popular en China y se sitúa como el 5º sitio web más consultado del mundo. También puedes anunciarte en Baidu con anuncios de pago por clic, por ejemplo.

Baidu es todo un ecosistema de plataformas, que es muy útil para crear notoriedad de marca y una buena reputación digital. Puedes iniciar temas y debates sobre el mercado chino de la belleza o sobre marcas internacionales en foros como Baidu Zhidao o Baidu Tieba. De este modo, además de dar a conocer tu marca a los clientes, también obtendrás algunas ideas y consejos para mejorar.

Venta de productos en plataformas de comercio electrónico en China

En general, hay cuatro plataformas de venta online de cosmética en China:

• Plataformas online autogestionadas
• Tiendas online en plataformas de comercio electrónico integradas de terceros, como Tmall, JD.com y Amazon
• Plataformas de cosméticos online de terceros, como Watsons o Sephora
• Plataformas de comercio electrónico transfronterizo como Tmall Global, JD Worldwide

Las plataformas más populares para vender tus productos cosméticos en China

Tmall

Tmall es el sitio web de comercio electrónico más popular de China. Lanzado en 2008 por el gigante Alibaba, Tmall se centra principalmente en las grandes empresas. El proceso es largo y fastidioso, y las tarifas pueden considerarse demasiado caras para las empresas más pequeñas. Tmall exige a sus comerciantes que tengan productos de alta calidad, así como una reputación digital en China antes de solicitarlo.

JD.com

JD.com es el principal competidor de Tmall, ya que es otro popular sitio web de comercio electrónico en China. JD.com tiene un magnífico catálogo de productos, desde alimentos frescos hasta productos relacionados con la alta tecnología y las nuevas tecnologías. Sin embargo, el proceso es más o menos el mismo que el de Tmall, y será difícil que las empresas más pequeñas puedan vender en JD.com

Taobao

Lanzado en 2003 por el gigante Alibaba, Taobao comparte algunas similitudes con su hermano Tmall. Sin embargo, mientras que Tmall es específicamente para las mayores empresas internacionales, Taobao se centra más en las pequeñas empresas nacionales. De hecho, las tarifas son mucho menos costosas que en Tmall, y el precio también es muy barato.

Xiaohongshu

Fundada en 2013 por Charlwin Mao y Miranda Qu, Xiaohongshu (小红书), también conocida como «El pequeño libro rojo» y «RED», es una red social y una de las mayores plataformas de comercio electrónico comunitario del mundo. A lo largo de los años, ha crecido hasta convertirse en la principal plataforma de compras de China en lo que respecta a la belleza, la moda y, en particular, los productos de lujo.

En 2018, fue incluida en la lista de Forbes de las «50 empresas más innovadoras de China 2018». En 2022, Xiaohongshu cuenta con más de 300 millones de usuarios registrados y 85 millones de usuarios activos mensuales.

Estudio de caso de L’Oréal China: Una estrategia ganadora

La marca ya está muy presente en el continente asiático, que representa el 19% de sus ventas totales. La empresa se posiciona como líder en varias categorías de productos, lujo, maquillaje, dermocosmética y cosmética.

Con una cartera de más de 20 marcas, y el deseo de comprender el mercado chino, la marca ha desarrollado con éxito una estrategia de adaptación, que la sitúa como líder en muchas áreas.

Con la ayuda de un laboratorio de investigación situado en Pudong y la adquisición de marcas locales, la empresa se propuso acercarse y comprender a sus consumidores. El crecimiento del mercado le permite ofrecer a los individuos productos innovadores y satisfacer sus expectativas y hacerse un nombre en el sector. (otras noticias sobre L’Oreal)

Desarrollo de su reputación y notoriedad a través de las redes sociales

China es un país en el que lo digital se ha convertido en una parte importante de la vida cotidiana de sus habitantes. Con más de 900 millones de usuarios de Internet conectados a diversas plataformas sociales, desarrollar su presencia y su imagen de marca digitalmente es obligatorio para las marcas que deseen desarrollarse en el país. El grupo ha entendido muy bien esta noción de lo digital y la integra perfectamente en sus diversas estrategias de comunicación, ya que lo digital representa el 8% de las técnicas de comunicación del grupo en China.

Para acercarse a sus consumidores, la empresa lanzó el año pasado una aplicación de belleza llamada Makeup Genius que detecta automáticamente un rostro y ofrece así una paleta de maquillaje de la marca. El usuario tiene la posibilidad de probar varios productos de la marca durante la edición de su foto. La aplicación cuenta con más de 14 millones de consumidores.

La reputación digital es un factor importante para el desarrollo de tus actividades en territorio chino. En esta sección, veremos lo interesante que es para ti posicionarte en estas plataformas de venta online.

Gentlemen Marketing Agency

Dado que China es el mayor mercado del mundo en cuanto a productos para el cuidado de la piel, muchas marcas intentan entrar en el mercado chino para conquistar a un amplio público. Sin embargo, como se demuestra en este artículo, tendrás que entender todas sus sutilezas para conseguir atraer a los clientes y permanecer en él a largo plazo.

Colaborar con una agencia especializada en el mercado chino es la mejor manera de lograr tu objetivo y aumentar el retorno de la inversión. Como todas las empresas son diferentes, la estrategia de marketing y publicidad debe adaptarse a sus necesidades y a sus posibilidades financieras.

Orgullosos del éxito de más de 600 empresas de diferentes sectores a las que hemos ayudado a lo largo de 10 años, sabemos exactamente lo que necesita una determinada empresa de cosmética. Ofrecemos muchos servicios diferentes, desde el estudio de mercado, pasando por el diseño web, la búsqueda de distribuidores, el trabajo en la estrategia de redes sociales, hasta la creación de marcas, la ayuda en la apertura de tiendas y muchos más.

No dudes en dejarnos un comentario o ponerte en contacto con nosotros para hablar de tu futuro en China. Ofrecemos una consulta gratuita para conocer tu marca y pensar en la mejor estrategia para entrar en el mercado chino de la cosmética.